Cuando estamos decididos a invertir en bolsa, una de las claves que deberíamos tener en cuenta a la hora de seleccionar potenciales empresas para invertir es el pricing power. Pero, ¿Qué es el pricing power?, ¿qué ventajas les ofrece a las empresas?, ¿y qué beneficios les trae?. En este artículo te lo explicamos

¿Qué es el Pricing Power?

Antes de pasar a su definición económica, vamos a traducir tal término. Pricing power significa literalmente “poder de precios”. 

Por ende, el pricing power o poder de fijación de precios es la capacidad de una empresa para subir los precios sin perder la demanda de clientes.  Dicho de otra forma, el poder de fijación de precios es la capacidad que una empresa tiene para cobrar más por sus productos o servicios sin perder ventas. En consecuencia, es una parte importante de la rentabilidad y la competitividad de una empresa, por lo que puede ser una ventaja competitiva clave que le otorgue la capacidad de generar mayores ingresos y beneficios. 

No obstante, si genera excesivos beneficios podría llegar a ser difícil de mantener a lo largo del tiempo, ya que nuevos competidores podrían entrar en el mercado o los consumidores podrían volverse más sensibles a los precios. Por ello, las empresas deben vigilar continuamente el mercado y ajustar sus precios en consecuencia. 

 El pricing power puede ser el resultado de factores como:

  • Escasez de productos y necesidad de los mismos
  • Fidelidad a la marca.
  • Productos de lujo

¿Qué origina la ventaja competitiva del pricing power?

Cómo ya hemos adelantado tres son los factores que independientemente del ciclo económico, hacen que determinadas empresas desarrollen la ventaja competitiva del pricing power.

Pricing Power debido a la escasez de los productos

Los bienes escasos son aquellos que tienen una oferta limitada, lo que los hace valiosos y codiciados. Debido a esto, cuando la demanda supera a la oferta, las empresas tienen pricing power, es decir, el poder de fijar los precios para cobrar más por el bien o el servicio. Esto se debe a que los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto cuando perciben que el bien o servicio es raro y difícil de encontrar.

En consecuencia, las empresas pueden maximizar sus beneficios cobrando una prima por los bienes escasos en los momentos que más demanda hay de los mismos. Además, las empresas pueden utilizar la escasez como una herramienta de marketing para crear expectación en torno a un producto o servicio. 

Por ejemplo, en periodos de escasez de energía, un bien elemental para nuestra vida moderna, será común ver cómo eléctricas y gasolineras tienden a subir precios para mantener sus márgenes habituales. Lo mismo ocurre con los billetes de avión, un billete siempre vale lo mismo (en términos de coste), sin embargo, si vuelas en fines de semanas o festivos, el precio tiende a ser considerablemente superior ya que hay más demanda, y por tanto, el oferente tiene mayor poder de negociación. 

Pricing Power debido a la fidelidad a la marca

La lealtad a la marca se considera a menudo como un factor clave del poder de fijación de precios. Y es fácil ver por qué: si los clientes son fieles a una marca concreta, es menos probable que se cambien a un competidor, incluso si los precios suben. 

Esto da a la marca más margen para subir los precios sin perder demasiados clientes, de hecho, incluso se puede estudiar la relación entre subida de precios y potenciales clientes perdidos para saber hasta qué punto es rentable hacerlo o no, y obviamente, en la medida en lo que sea, la empresa tendrá la ventaja competitiva del pricing power.

La lealtad a la marca puede ser especialmente fuerte en los sectores en los que los productos son relativamente caros o en los que existen altos costes de cambio (por ejemplo, los programas informáticos). En estos casos, los clientes pueden ser reacios a cambiar de marca aunque estén descontentos con los aumentos de precios. 

La lealtad a la marca también puede ser fuerte en sectores en los que los productos se compran con frecuencia y los clientes tienen una fuerte preferencia por una marca concreta (por ejemplo, el café o la pasta de dientes). En estos casos, los clientes pueden estar dispuestos a pagar una prima por su marca preferida, incluso si existen alternativas más baratas.

Con todo, la fidelidad a la marca constituye una fuente clave de poder de fijación de precios para muchas empresas.

Pricing power debido a productos de lujo

Los productos de lujo suelen tener un precio más elevado que los productos similares que no son de lujo. Esto se debe a que las marcas de lujo tienen más poder de fijación de precios, que es la capacidad de cobrar un precio más alto sin perder clientes. Es más, la mayoría de esos clientes están dispuestos a pagar un precio superior por sentirse distinguidos de los demás. Por tanto, se considera que las marcas de lujo merecen dicho coste adicional, porque ofrecen una calidad superior, exclusividad y prestigio. 

Un coche de lujo, por ejemplo, puede estar fabricado con mejores materiales y mano de obra que un coche que no sea de lujo, y también puede venir con características que no están disponibles en modelos menos caros. Por ello, las personas que pueden permitirse comprar productos de lujo suelen estar dispuestas a pagar más por el valor añadido que proporcionan estas marcas.

¿Qué beneficios aporta a una empresa ser Power Pricing?

Entramos en el apartado en el que vamos a averiguar porque las empresas buscan tener poder de fijación de precios. Y es que como afirma Warren Buffet en su ensayo de Moat Approach, uno de los elementos que contribuyen a que el moat de una empresa sea profundo, es la capacidad para fijar precios superiores a los de la competencia. ¿Por qué razones? Veámoslo:

Mantiene estables los ingresos:

La estabilidad de los ingresos y la capacidad de fijación de precios son dos elementos esenciales de cualquier empresa. La estabilidad de los ingresos garantiza que una empresa pueda mantener sus ingresos incluso en tiempos económicos difíciles. Y como ya sabemos, el poder de pricing power, por otra parte, permite a una empresa cobrar más por sus productos o servicios cuando la demanda es alta. Juntos, estos dos elementos pueden ayudar a estabilizar los ingresos de una empresa y protegerla de las fluctuaciones económicas. 

En muchos casos, el poder de fijación de precios es la clave para mantener la estabilidad de los ingresos. Cobrando precios más altos durante los períodos de alta demanda, independientemente de las circunstancias económicas, las empresas pueden compensar cualquier disminución de las ventas que pueda producirse durante los períodos de recesión económica. De este modo, el poder de fijación de precios puede actuar como un amortiguador contra las fuerzas de la recesión, ayudando a estabilizar los ingresos de una empresa y a proteger sus resultados. Ahora bien, para que se dé este poder de fijación de precios, la empresa debe gozar de algunas de las ventajas competitivas explicadas con anterioridad. 

Maximiza los beneficios

La maximización de los beneficios es el objetivo principal de cualquier empresa y puede lograrse de varias maneras, pero aún así, una de las más importantes es tener poder de fijación de precios. Por consiguiente, las empresas que tienen un fuerte poder de fijación de precios son capaces de generar importantes beneficios incluso en períodos de recesión económica. 

Es decir, una empresa que tiene un mayor pricing power, podrá aumentar los precios dadas las circunstancias, lo que no solo estabilizará sus ingresos, manteniendo sus márgenes, si no que como muchas otras empresas caerán porque no podrán soportar la embestida de una crisis económica, al mantener sus márgenes (debido a que tiene la ventaja competitiva del poder de fijación de precios), pero vender más, también maximizará sus beneficios. 

Esto se da de forma más acusada en las empresas con poder de monopolio, que es otro factor que puede contribuir en el poder de fijación de precios. Si una empresa tiene poder de monopolio, entonces será la única proveedora de un determinado producto o servicio, lo que le permitirá fijar precios sin temor a la competencia. 

Sin embargo, lo mismo podría ocurrir con el poder de monopsonio, es decir, cuando varios ofertantes pujan por llevarse los servicios de un mismo comprador. Por ejemplo, si varios restaurantes optan por que les haga publicidad un mismo influencer, estos no solo le ofrecerán sus servicios de alimentación de forma gratuita, sino que entrarán en un espiral alcista por ver quién le pagará más por comer allí. Con el tiempo, dicho influencer será quien tenga pricing power, lo que a largo plazo le permitirá maximizar sus beneficios (soportando el mismo coste)

El pricing power repercute la inflación

Para maximizar el valor de los accionistas, las empresas deben ser capaces de mantener su poder de fijación de precios para combatir la inflación. La inflación se define como la tasa de aumento del nivel general de los precios de los bienes y servicios, y da lugar a una pérdida de poder adquisitivo.

Por tanto, para mantener los márgenes de beneficio y el valor para los accionistas, las empresas deben ser capaces de aumentar los precios, como mínimo a un ritmo igual que la inflación.

Esto puede ser un reto, ya que los consumidores suelen ser sensibles a los precios y pueden cambiar a alternativas de menor coste si los precios aumentan demasiado. Sin embargo, las empresas con marcas fuertes y/o productos únicos (como las categorías que acabamos de mencionar) suelen tener más poder de fijación de precios y pueden repercutir con éxito las subidas de precios a los consumidores sin perder cuota de mercado. En resumen, el poder de fijación de precios es esencial para que las empresas puedan luchar contra la inflación y proteger el valor de los accionistas.

En definitiva, son muchas las ventajas que ser pricing power ofrece a las empresas. Y estas son las razones, por las que por un lado o por el otro, las empresas buscan diferenciarse las unas de las otras. Buscan ser únicas, para poder establecer un precio único (y no de mercado). 

3 Ejemplos de empresas con Pricing Power

Como siempre hemos enseñado en nuestro curso de bolsa, en Eurekers queremos estar con los mejores, por lo que es nuestro deber buscar empresas con pricing power como objeto de inversión, ya que a mayor pricing power, mayor moat tendrá la compañía, y en consecuencia, mayor ventaja competitiva. A continuación, vamos a ver 3 ejemplos de empresas que tienen power pricing en diferentes sectores: 

Tesla

El poder de fijación de precios de Tesla es evidente en el hecho de que Tesla fue capaz de imponer un aumento de precio de 2.500 dólares para su sedán eléctrico Modelo S en 2016, a pesar de una ola de entradas de competidores en el mercado de los coches eléctricos de lujo.

La capacidad de Tesla para fijar el precio de sus coches en el extremo superior del mercado es un resultado directo de la propuesta de venta única de la empresa: los coches Tesla no son solo coches eléctricos de lujo, sino que también son algunos de los coches más avanzados tecnológicamente en la carretera, con características como la conducción autónoma, la mayor duración de sus baterías y las actualizaciones de software por aire que mantienen a los coches Tesla a la vanguardia.

En conclusión, empresas de coches eléctricos hay varias (Rivian, Redwood Materials y otras clásicas como Ford o Volkswagen) pero el pricing power de Tesla proviene de ser un producto de lujo escaso, altamente innovador y difícilmente sustituible, que con el tiempo crea cierta fidelidad a la marca de su clientela, lo que hace de la compañía de coches eléctricos una de sus principales ventajas competitivas.

Coca-cola

Coca-Cola es un excelente ejemplo de poder de fijación de precios. Al cobrar un precio elevado por sus productos (en relación al mercado), son capaces de generar una gran cantidad de ingresos. Esto, a su vez, les permite invertir fuertemente en marketing y publicidad, lo que ayuda a mantener el nombre de su marca en la mente de los consumidores.

Además, el power pricing permite a Coca-Cola mantener un alto nivel de rentabilidad, incluso durante los periodos de recesión económica. En consecuencia, este poder de fijación de precios le proporciona a la empresa una importante ventaja competitiva, que descansa principalmente en la fidelidad a la marca debido a su posicionamiento de producto único (aunque en realidad existen otras muchas marcas de refrescos de cola). 

Microsoft

Microsoft es una empresa que puede cobrar precios elevados por sus productos y servicios, manteniendo así su margen de rentabilidad. 

De hecho, Microsoft opera casi en situación de monopolio en muchos mercados, incluidos los sistemas operativos o el software de productividad, lo que da a la empresa de Bill Gates la capacidad de fijar precios elevados sin temor a perder clientes en favor de los productos de la competencia. Tal es su poder de mercado, debido a que tiene un producto prácticamente insustituible, que se vió favorecida, cuando tomó la decisión de dejar de vender sus programas ofimáticos, para pasar a alquilarlos a través de una cuota anual, que los encarecía considerablemente (véase su cotización a partir de 2013). 

El pricing power de Microsoft le permite generar altos beneficios, lo que a su vez le permite continuar invirtiendo en investigación y desarrollo, marketing, otras áreas e incluso comprar empresas competidoras que le permitan mantener su dominio del mercado. 

En definitiva, ¿qué es el pricing power? Se puede definir como la capacidad de una empresa para subir los precios sin miedo a perder cuota de mercado o a perjudicar su ventaja competitiva. Y es que los beneficios del poder de fijación de precios son claros: estabiliza los ingresos, maximiza los beneficios e ignora la inflación. ¿Y tú, inviertes en empresas con pricing power para maximizar la rentabilidad de tus finanzas? Haznos saber cuáles, te leo en los comentarios.