Esta semana vamos con una de esas historias de auge y caída que tanto nos gustan. De empezar desde cero, y crear todo un modelo de diseño que se asoció a la identidad de marca de motor estadounidense, a más de cien años después, verse en una complicada situación de subsistencia, pese a mantener el mismo producto de calidad.

Hoy repasamos la historia de ascenso y caída de la legendaria marca de motos Harley-Davidson (HOG)

Nuestra historia empieza como tantas otras historias de éxito americanas, en el sótano de los hermanos Davidson. Corría 1903, cuando el visionario ingeniero William S. Harley y los hermanos Davidson soñaron simplemente con ponerle motor a una bicicleta para poder recorrer largas distancias del estado de Wisconsin sin pedalear.

Y así fue, a pesar de las muchas complicaciones, con ingenio y talento lograron alumbrar su primer modelo de motocicleta. De hecho, cuenta la leyenda que este primer modelo de carburador lo realizaron en base a una lata de tomate.

El éxito fue rotundo, y debido al hecho de pertenecer a un estado como Wisconsin, donde apenas había carreteras asfaltadas, hizo que desde un primer momento buscaran motos más resistentes y rápidas. Y en esas, llegaron la I y la II Guerra Mundial, donde Harley-Davidson fue proveedor del ejército de EEUU, logrando registrar una producción de 90.000 motos al año.

Pero lo mejor todavía estaba por llegar, y es que a la vuelta del conflicto, entre los años 50 y 70, la contracultura estadounidense tomó las motos Harley como eje de su imagen principal. Ya no eran aquellos jóvenes idealistas que lucharon por su país en la II Guerra Mundial, ahora eran veteranos rudos con aspecto desafiante a los que la sociedad de EEUU les había dado la espalda.

La personalización de las motos, y el sueño de la carretera eterna, no con la finalidad de encontrar un destino, sino como la búsqueda de la libertad en el propio camino, se convirtieron en sinónimos de Harley-Davidson. A todo esto, iconos culturales y películas populares como Easy Rider (1969) glorificaron la marca, cimentando su estatus legendario.

Pero desgraciadamente el tiempo pasa. Y lo malo del marketing exacerbando una idea es que se vuelve miope a largo plazo: Las ideas que ayer eran consideradas como el eje de un estilo de vida, hoy simplemente se vuelven absurdas.

A todos nos ha pasado que algún hijo nuestro se avergüenza con sus amigos de algo que hacemos, y en cambio para nosotros siempre fue algo normal. Digamos que a Harley le ha pasado algo parecido, hecho que ha incentivado que sus ventas desde 2014 -y excluyendo 2022- no hayan parado de caer en picado. Esencialmente por tres motivos:

Los muertos no conducen: Harley-Davidson, durante años, se enorgullecía de compartir datos que reflejaban la lealtad generacional de sus clientes. En 1988, la edad promedio de un propietario de Harley era de 35 años, en 1999 de 43 (años) y en 2008 ya rozaba los 50. Sin embargo, desde 2015 la marca ha dejado de compartir estos datos, en un silencio atronador que habla por sí mismo. Y hoy, en términos de ventas, uno de sus modelos más populares es una moto de tres ruedas.

Además, hablamos de motos grandes y pesadas, y claramente ha habido un cambio demográfico que no se puede ignorar. Su público se ha hecho mayor y conduce menos, y si además ya está muerto, es evidente que el negocio no puede seguir creciendo.

Ok, Boomer: Por otro lado, el cambio en la percepción cultural de las motocicletas ha sido notable. Las generaciones más jóvenes no ven las grandes y ruidosas Harley con la misma admiración que sus predecesoras. En un mundo de tráfico intenso y conciencia ambiental, la tendencia se inclina hacia vehículos más pequeños, manejables y eficientes.

La imagen de rebeldes apasionados por la libertad se ha transformado en adultos entrados en edad buscando revivir días de gloria, y hoy cuando un jóven ve a una persona de más de 60 años arriba de una de estas impresionantes motos, simplemente piensa Ok, boomer. Por cierto, esto hecho fue satirizado de forma genial en la película "Wild Hogs" (2004).

Un público objetivo demasiado reducido: La estrategia de marketing de Harley, históricamente enfocada en hombres de mediana edad con un hobby no precisamente barato, ha limitado su alcance. Mientras tanto, sus competidores, especialmente los fabricantes japoneses, han expandido su negocio con modelos más versátiles. Sus motocicletas son más accesibles y manejables, para una audiencia diversa en términos de género, edad y poder adquisitivo, posicionándolas como opciones prácticas, más que como lujos de domingueo.

De hecho, es curioso como ante la progresiva caída de Harley-Davidson (HOG), otras empresas que sí han sabido producir estas motos más adaptables para el caos de las ciudades, a día de hoy están en máximos o cerca de ellos. Tales son los casos de Honda (7267.T), Suzuki (7269.T) o Yamaha (7272.T)

Ante esta innegable reversión, la directiva de Harley-Davidson tomó cartas en el asunto para empezar a cambiar su imagen y a día de hoy:

Desde 2020 cuenta con un nuevo CEO

Pusieron a Scarlet Johansson arriba de una motocicleta para buscar nuevos públicos: Mujeres jóvenes con determinación.

En 2019 desarrollaron su primera moto eléctrica, negocio que piensan seguir expandiendo durante la presente década

Solo el tiempo dirá si este cambio de rumbo consigue hacer sobrevivir a Harley de su completa desaparición, o bien para quedarse como una marca de nicho, o bien para resurgir y volver a vivir una quinta o sexta juventud, desde que fuera creada hace ya 120 años.