Como es costumbre en esta newsletter, vamos con una de esas historias de grandes rivalidades entre empresarios, que más allá del salseo de la misma, en primer lugar, nos deja profundas enseñanzas con visión de negocio, y en segundo lugar, ha mejorado la vida de todos los ciudadanos (en este caso del mundo Occidental) ¿O acaso nunca has pedido nada por Amazon (AMZN)?

Así pues, hoy repasaremos la historia empresarial de ambas compañías, la guerra comercial en la que llegaron a incurrir, como se resolvió la misma, y las enseñanzas que esto nos aporta como inversores.

Vamos con la batalla entre Amazon vs Barnes & Noble. Arrancamos.

El origen de ambas empresas
Veamos esto brevemente, para ponernos un poco en contexto:

En primer lugar, Amazon fue fundada por Jeff Bezos en 1994, como una librería online. Bezos eligió los libros porque, en ese momento, la demanda mundial de literatura era enorme y los catálogos de títulos disponibles eran amplísimos.

Así pues, desde el garaje de su casa en Seattle, Bezos apostó por el potencial del comercio electrónico, con la visión de que un día Amazon se convertiría en “la tienda de todo”, siendo los libros algo así como el test de prueba: eran bienes de consumo ligeros, baratos, y se podían escalar rápidamente. La empresa se lanzó oficialmente en 1995 y rápidamente ganó popularidad por su capacidad de ofrecer una selección casi infinita de libros a precios competitivos, con entregas en todo el mundo.

Por su parte, la historia de Barnes & Noble se remonta a 1886, cuando Charles M. Barnes abrió una pequeña librería en Wheaton, Illinois. La empresa moderna tomó forma en 1971, cuando Leonard Riggio compró la tienda insignia Barnes & Noble en Nueva York y la convirtió en la cadena de librerías físicas más grande de Estados Unidos. Conocida por sus enormes locales, cafeterías internas y amplias colecciones de libros, Barnes & Noble se convirtió en un pilar de la cultura literaria y un lugar social donde las personas podían pasar horas explorando títulos, debatiendo, y en suma, viviendo la experiencia Barnes & Noble.

Así empiezo la guerra comercial: “Experiencia” vs “pragmatismo”
La rivalidad comenzó en los años 90, cuando Amazon estaba ganando terreno como librería online. Y de hecho, el conflicto se intensificó en 1997, cuando Barnes & Noble demandó a Amazon por llamarse a sí misma “la mayor librería del mundo”. Al final, el histórico club social de literatura, argumentaba que Amazon no era una librería en el sentido tradicional porque no tenía una ubicación física ni mantenía un inventario propio, sino que dependía de distribuidores externos.

Amazon, por su parte, defendió su derecho a usar el término basándose en su capacidad para ofrecer una selección inigualable de libros a precios económicos, en cualquier lugar de EEUU.

En última instancia, y como ha pasado tantas veces, fue una lucha entre el pragmatismo de “quiero mi libro y lo quiero ya” -aquí podríamos incluir a Amazon, o en otro orden, la capacidad de los móviles de hacer fotos al momento-, y servicio experiencial que ofrecía Barnes & Noble de tipo “nuestros clientes no solo vienen a comprar un libro, sino a leer, tomar un café y tener una amable charla de literatura, o participar en los clubs de debate literario” -aquí podríamos hablar de empresas como Kodak-

Este enfrentamiento marcó el inicio de una serie de movimientos estratégicos de ambas partes para dominar, primero el mercado de libros, y después todo aquellos que se pudiera ofrecer.

La guerra va tomando forma
Con todo, todo este enfrentamiento literario alcanzó su punto más alto a finales de la década de los 90, cuando Barnes & Noble lanzó su propia tienda de venta online para competir directamente con Amazon.

Sin embargo, el que llega primero golpea dos veces, y Amazon ya había ganado una ventaja significativa, especialmente después de salir a bolsa en 1997.

Además, estos fueron otros momentos, en los que a través de los hechos, a Barnes & Noble no le quedó otra que reconocer su derrota:

En 2009, Barnes & Noble lanzó el Nook, un lector de libros electrónicos, y aunque tuvo un éxito inicial, nunca pudo superar al Kindle, que ya se había convertido en el dispositivo de referencia en el mercado de los eBooks.

Finalmente, y a pesar de la rivalidad feroz, Barnes & Noble llegó a ser uno de los primeros minoristas en vender el Kindle de Amazon en sus propias tiendas, una decisión que subrayó la victoria definitiva de Amazon en la industria.

¿Qué hechos propiciaron la victoria final de Amazon?
Aunque ambas empresas a día de hoy siguen funcionando. Todo conocemos al gigante de reparto, mientras que la librería es bastante menos famosa.

Y es que fueron tres los hechos que decantaron la victoria hacia el lado de los de Bezos:

Innovación tecnológica y visión a largo plazo: Jeff Bezos siempre tuvo una visión centrada en la tecnología y el futuro del comercio electrónico. Mientras Barnes & Noble se enfocaba en defender su modelo de negocio tradicional y experiencial a través de sus tiendas físicas, Amazon expandió sus capacidades, desarrollando una plataforma online ideada para todo el mundo, lanzando el Kindle en 2007 y diversificando sus ofertas más allá de los libros.

Experiencia del cliente: Además, Amazon revolucionó la experiencia de compra al introducir algoritmos de recomendación, envíos rápidos y precios competitivos.

Estas mejoras hicieron que el proceso de compra fuera más conveniente y personalizado para los clientes, algo que Barnes & Noble no pudo igualar con sus tiendas físicas, por mucho de que el librero de turno, te pudiera recomendar libros interesantes de acuerdo a tus gustos. Para que todos lo entendamos, mientras un librero en un momento dado, sólo puede atender a una persona, un mismo algoritmo, puede atender a cientos de miles de personas en un mismo momento.

Escalabilidad: Además, mientras que el negocio de Amazon era escalable a muchos otros productos que no fueran libros; envío de CDs, películas, consolas, vídeojuegos, regalos, etc… (lo que permitía reducir más aún los costes), el de Barnes & Noble no. Una mayor escalabilidad, significaba más ubicaciones físicas, y por ende, mayores costes.

Claramente, solo con que Amazon jugara bien sus cartas -cosa que hizo- la victoria estaba de su lado, desde el principio.

¿Qué lecciones podemos extraer de esta guerra comercial como inversores?
Y por supuesto, esta es una newsletter de inversión, así que no podíamos despedirnos de la misma, sin hablar de las que a mi juicio son las 5 lecciones, que como inversores que somos, podemos aplicar en nuestra vida inversora:

Adaptarse o desaparecer: Una de las lecciones más importantes de esta rivalidad es la necesidad de adaptarse rápidamente a los cambios tecnológicos. Mientras Barnes & Noble se quedó defendiendo sus tiendas físicas, Amazon miró hacia el futuro y desarrolló soluciones innovadoras que cambiaron las reglas del juego. Toda empresa que no sepa ver el potencial del mundo online, está acabada, y no debe ser objeto de nuestra atención.

Centrarse en el cliente: Amazon demostró que poner al cliente en el centro de la estrategia empresarial puede ser la clave del éxito.

Mientras que en Barnes, el centro de su servicio experiencial, era sus propias librerías, en Amazon la piedra angular fue siempre el cliente, desde la facilidad de uso de la plataforma hasta los envíos rápidos y el servicio al cliente, Amazon se esforza en hacer que la experiencia de compra fuera superior.

Innovar continuamente: Mientras Barnes & Noble se concentraba en competir con Amazon con estrategias reactivas, Amazon siempre continuó innovando, expandiendo su oferta de productos y entrando en nuevas áreas, como Amazon Prime, servicios de nube (AWS), y dispositivos inteligentes como el Echo. En este sentido, como inversores debemos saber que solo los negocios que crecen, su precio podrá seguir creciendo en bolsa.

Diversificación: Y del punto anterior, se deriva el siguiente, Amazon ganó la guerra no solo porque vendía libros, sino porque se diversificó en diferentes industrias. Esto le permitió tener múltiples fuentes de ingresos, reducir costes todavía más, y no depender de un solo mercado, algo que Barnes & Noble no logró hacer de manera efectiva.

La importancia de la visión a largo plazo: Jeff Bezos tuvo una estrategia de crecimiento a largo plazo, reinvirtiendo las ganancias de Amazon para expandir su negocio y desarrollar nuevas tecnologías, en lugar de repartirlas entre sus accionistas, vía dividendos. Esta mentalidad contrastó con la de Barnes & Noble, que luchaba por mantenerse relevante en el presente sin una visión clara para el futuro

Y esto es algo que nosotros también debemos tener en cuenta. Las empresas que más crecerán a largo plazo, son aquellas que reinvierten todos sus beneficios, no las que se lo reparten a sus accionistas, por muy tentador que esto pueda parecer.

En definitiva, y al igual que Amazon, hoy en día podemos encontrar varios ejemplos empresas que de la distribución minorista online de todo tipo de productos, han sabido sacar bandera -aunque tengan otros muchos negocios, incluso más rentables, como data centers, etc-, como son los casos de Walmart (MWT), Home Depot (HD) o Target (TGT), y por eso ninguna de las mencionadas empresas está lejos de máximos históricos.